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新車不斷出 汽車公關無效之“秀”
來源:  作者:本站
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可是,在我——一個自認還算冷靜的旁觀者——看來,正如馬路上眾多開車的人都以為自己會開車,而事實卻是至少一半以上的人,用現代的文明的標準來衡量,駕駛水平都不及格一樣,我們汽車廠家在傳播上所做的努力雖然不少,但是起碼也有一半以上都是無效傳播。不要和我抬杠——在我看來,如果花1塊錢能取得同樣的效果,而你卻花了2塊錢,那么也有一半是“無效傳播”。

舉個例子吧。前些時候某款中級車上市,在長城上弄了一個盛大的“秀”,花了多少錢我不清楚,但是請了眾多明星,連喝的水統一都是依云,所費不貲是一定的了。問題是,你一個非豪華品牌,喝什么依云?在長城上作秀,而且是晚上,記者去了之后,除了電視臺的記者可以拍點畫面,其他平面媒體基本上無所事事,100%地充當了一回看客。

這種秀在營銷上是不是有用我不知道,因為說實話,我既沒有營銷的實踐,也沒有鍍過MBA的金,對營銷是個完全的門外漢;但是對傳播我覺得還是頗有資格可以“置喙”的——因為最起碼我也是一個傳播的對象,僅從這個角度而言,這種秀基本上沒什么價值。

如果在5年前,國內媒體熱鬧見得還少,這種大場面、大手筆也許還頗有震撼效果,但是現在,大家世面也見得多了,這種秀除了讓人懷疑為什么要這么浪費錢之外,不會給人留下什么好感。

其實,樸樸素素地在車間搞個下線儀式,老老實實地在各區域市場做個上市活動就夠了,真正能傳播得出去,并能被受眾接受的,還是那些實實在在的信息,至于“秀”的場面多么華麗,嘉賓多有feel,領導多有面子,都會和現場的布景一樣短暫,第二天就會煙消云散。

再舉個例子。前不久一款本土品牌新車,搞了一個盛大的發布會,為網絡征名活動揭曉。如果是幾年前,這種活動也能吸引點眼球,可是現在消費者還那么在乎一款車型叫什么名字嗎?事實上,越是簡單明晰的東西越容易得到傳播。所以比亞迪很聰明,它的產品就F3、F6、F8地這么叫下去。再退一步說,網絡征名也不錯,起碼活動本身也是一種宣傳。但是結果在網上公布一下也就足夠了,根本用不著為此花那么多錢舉辦那樣一個“會”。在這種快節奏時代,你還要費勁地去解釋為什么起這個名字、這個名字得到了多少“專家”的認同、名字背后蘊涵著怎樣的深意,你不覺得這有點“扯”嗎?

車市興旺,大家的銷量都在升,傳播效果的好壞不大顯現得出來。這種時候,各種專家、專業人士也就特別活躍,為廠家出謀劃策、指點江山,以市場大環境的好為己功。但市場不會一直這么好,2004年車市的突然疲軟就讓很多這樣的專家現了形——無論怎么忽悠車都賣不動了。當時,廣州汽車銷售界的一位大佬級人物的一番話讓我印象深刻。他分析當時車市疲軟的原因時與眾不同地指出,廠家營銷手段過剩是一大重要原因。
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