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新傳媒時代的公關
來源:  作者:本站
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  互聯網、博客、有線電視、可提供500多個頻道的衛星電視和數字錄像機TiVo,這些新的傳媒技術和方法正日益改變著市場競爭格局,傳統的廣告方式和促銷策略的實效性越來越受到質疑。投資必須有回報向來是商業鐵律,它迫使企業決策者著手探尋新的出路。從營銷人員的角度考慮,他們已經對賠錢的促銷和贈券感到厭惡,因為這些做法并不能兌現構建品牌忠誠度的承諾。當今紛亂嘈雜的環境給企業傳播提供新的機遇的同時,也帶來了新的威脅和挑戰,但作為傳播手段之一的公關卻始終被企業所忽略。

  馬克·韋納在《公關的威力:新傳媒時代高回報率營銷傳播指南》一書中指出,公關實際上是所有廣告手段中投入產出比最高的一種方式,然而大多數企業和傳媒經理認為公關適宜于和媒體打交道,撰寫、發布新聞以及幫助企業舉辦特別活動,而不擅長其他事務。事實上,公關發揮作用的領域和潛力遠遠超過一般企業高層管理人員的認識。無論是讓企業的未來員工意識到企業是個理想的工作地點,還是讓華爾街認為企業值得投資,或是創造營銷勢頭推動商品或服務的銷售,公關都可以助你一臂之力。

  一直以來,人們都認為,公關是由社會關系和創意推動的,它的作用無法衡量。其實恰恰相反,在當今的商業環境中,公關既是一門藝術,也是一門科學,它的貢獻是可以量化的。“公共關系投資回報”(PR-ROI)就是以科學的方式來證明公關對銷售的貢獻。相當多的記載表明,最早采用“PR-ROI” 的案例是1999年對市場營銷行為的一次深入而復雜的統計數據分析。通過分析,電子通信巨擘AT&T驚訝地發現:盡管企業在廣告上投入的資源遠遠超過公關,但以媒體關系形式存在的公關在吸引遠距離消費者方面,卻與廣告不相上下。更重要的是,分析表明公關常常成為其他形式的營銷活動的助推器:當 AT&T擁有正面、積極并且有較高可見度的新聞時,它的廣告活動就更加成功,其呼出型電話營銷就更有成果,呼入型電話營銷更為有效。這一發現改變了AT&T的營銷人員與公關人員的工作方式,他們開始一起策劃并衡量整個營銷活動的有效性。
(public.iader.com)
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