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新傳媒時代的公關新課題
來源:  作者:本站
;國際公關網 據世界品牌實驗室報道:馬克·韋納在《公關的威力:新傳媒時代高回報率營銷傳播指南》一書中指出,公關實際上是所有廣告手段中投入產出比最高的一種方式,然而大多數企業和傳媒經理認為公關適宜于和媒體打交道,撰寫、發布新聞以及幫助企業舉辦特別活動,而不擅長其他事務。事實上,公關發揮作用的領域和潛力遠遠超過一般企業高層管理人員的認識。無論是讓企業的未來員工意識到企業是個理想的工作地點,還是讓華爾街認為企業值得投資,或是創造營銷勢頭推動商品或服務的銷售,公關都可以助你一臂之力。

一直以來,人們都認為,公關是由社會關系和創意推動的,它的作用無法衡量。其實恰恰相反,在當今的商業環境中,公關既是一門藝術,也是一門科學,它的貢獻是可以量化的。“公共關系投資回報”(PR-ROI)就是以科學的方式來證明公關對銷售的貢獻。相當多的記載表明,最早采用“PR-ROI”的案例是 1999年對市場營銷行為的一次深入而復雜的統計數據分析。通過分析,電子通信巨擘AT&T驚訝地發現:盡管企業在廣告上投入的資源遠遠超過公關,但以媒體關系形式存在的公關在吸引遠距離消費者方面,卻與廣告不相上下。更重要的是,分析表明公關常常成為其他形式的營銷活動的助推器:當 AT&T擁有正面、積極并且有較高可見度的新聞時,它的廣告活動就更加成功,其呼出型電話營銷就更有成果,呼入型電話營銷更為有效。這一發現改變了AT&T的營銷人員與公關人員的工作方式,他們開始一起策劃并衡量整個營銷活動的有效性。

馬克·韋納經過多年實證研究提出,從電信業、汽車業、金融服務業到消費品包裝業等諸多行業,用于公關的相關投資收益等于甚至高于其他任何一種營銷方式。公關,這個傳統營銷組合中的犧牲品,在新的商業氛圍中卻已經成為投資收益最高的一種方式。實際上,公關在很多方面可以替代付費媒體,顛覆傳統的市場營銷理念,最大程度地滿足廣告客戶和直接營銷人員的迫切追求:提升顧客參與度、信息可信度和品牌價值。借助于公關調查和數據分析,不難看出,公關能夠提升銷售額,給企業帶來強有力的投資回報。它可以在降低營銷傳媒成本的同時,獲得可觀的銷售額,形成可衡量的商業結果。另外,事實也證明,公關可以改善公司和營銷傳媒的效率。

馬克·韋納在《公關的威力:新傳媒時代高回報率營銷傳播指南》一書中為人們指出了在新傳媒時代如何有效地組織公關活動,如何衡量公關活動的投入與收益。本書獲得了國際商業傳播協會的強力推薦,相信馬克·韋納能夠為中國傳媒帶來一股新風。(public.iader.com)
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