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如何撰寫公關建議書
來源:  作者:本站
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公關建議書主要應用于公關顧問服務的策劃階段,它是將診斷調研、形勢研判、策劃方案、項目預算以及服務能力等內容展現給客戶的一種特殊的公關文體,尤其在公關競標中起到了至關重要的作用。公關建議書一般包括標題、背景分析、項目建議書、實施方案、傳播效果預估和評估辦法以及附錄等內容。

一、 標題
標題的擬定可有兩種方式:一是直接書寫為“XX公司XX(專題)公關建議書(項目策劃書)";二是將前面提到的標題作為副標題,主標題為點明活動主題的詞語或句子。
例如,開創中國IT應用教育新紀元
——DOIT-IBM整合傳播計劃公關建議書

二、背景分析
這部分的主要目的是提供公關服務的范圍,闡述對客戶的基本狀況、市場環境、競爭態勢等方面的理解,為公關目標制訂和公關策劃提供依據。 背景分析一般包括以下內容:

1、 客戶組織的基本信息,即歷史、市場定位、目前規模、市場地位、管理團隊、產品/服務內容、一貫營銷策略、一貫傳播策略、外部公眾形象、內部公眾形象。

2、 市場環境的基本信息,即市場容量、市場發展趨勢、市場領導者/跟隨者、PEST分析(政治、經濟、社會和技術分析)。

3、 競爭形勢分析,即主要競爭對手分析、SWOT(優勢、弱勢、機會和威脅)。

三、項目建議
公關建議書的第二部分就是公關項目建議,這部分是公關建議書的主體,是從戰略和戰術角度對策劃案進行闡述,內容包括實現傳播目標所必須采取的方法、手段、流程和費用。

通常情況下,項目建議書的內容應該包括以下幾部分:

1.任務實施范圍和目標
對客戶交付任務的理解和描述,明確項目要實現的公關目標。有些時候,我們可以將最終的公關傳播目標分成幾個橫向的小目標或縱向的階段性目標,使目標受眾、傳播策略和公關活動的制訂做到有的放矢。
例如,國內首個專門培養軟件開發人才的大專院校的公關建議書。
長期公關目標:樹立XX學院中國IT教育產業探索者/推動者/領導者的品牌形象
階段性公關目標:
第一步:樹立品牌認知和應用教育概念;
第二步:深化品牌形象,使核心業務內容深入目標群體;
第三步:確立品牌的領導地位,掌握應用教育的話語權。

2.目標受眾
目標受眾是為了實現公關目標而需要影響或傳播到的直接或間接的目標群體。目標受眾也可以根據某一標準將其分成幾組,以便于制訂有針對性的傳播策略和公關活動。目標受眾按性質可以分為直接、間接和潛在目標受眾三種,按重要程度可以分為第一、第二和第三目標受眾,但請注意,目標受眾最多只能設置三個層次。
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